Juan Della Torre y el arte de comunicar las buenas causas

Por Equipo Santander Post | 26-08-2021 | 13 min de lectura

El CEO y Fundador de La Machi, una boutique creativa internacional para la comunicación de buenas causas revela los secretos detrás del marketing “bueno” y comparte cómo las marcas pueden aportar valor real a su comunidad.

Trabajaba para una de las agencias más grandes del mundo y con grandes clientes. Estaba cómodo, consolidado, hasta que un día un pensamiento le llegó a su mente: “¿Y si aplico esta creatividad, estos procesos y estándares de calidad para marcas con propósito y las organizaciones sin ánimo de lucro?”. 

Juan Della Torre nunca se imaginó que esa primera idea o esbozo se iba a materializar en la agencia social del año 2020 en España, según TopFICE, un ranking de las mejores agencias independientes. 

La Machi, es una boutique creativa internacional creada para la comunicación de buenas causas. Desde sus oficinas en Buenos Aires y Barcelona, trabaja para distintas ONGs, empresas e instituciones de Latinoamérica y Europa. 

En 2012, con el título de Abogado (UCA), un MBA en Marketing (Universidad de San Andrés), un puñado de especializaciones y con años de experiencia en creatividad publicitaria y marketing móvil, se lanzó en busca de compartir y expandir el arte de comunicar las buenas causas.

En una entrevista exclusiva con POST, el actual CEO y fundador, cuenta con detalles de qué se trata el marketing de las buenas causas y revela los secretos detrás del arte que hoy es perseguido por las marcas: 

Si tuvieras que definir a La Machi en una frase, ¿cuál sería y por qué?

La Machi es una potenciadora de buenas causas. Siendo una Agencia de Comunicación Boutique, especializada en buenas causas, tratamos de servir y potenciar a través de consultoría estratégica, consultoría en comunicación, marketing digital, inbound marketing y, también, desde la creatividad publicitaria y la innovación, a empresas humanas y responsables, a ONGs, a instituciones religiosas, entre otras.

¿Qué fue lo que los movilizó a crear una empresa basada en la difusión de las “buenas causas”?

Yo soy abogado de formación y MBA. Cuando estaba terminando el MBA en la Universidad de San Andrés, tenía que escribir un plan de negocio para la tesis. En ese momento trabajaba en McCann Erickson y llevaba la cuenta de Mastercard para Cono Sur. Se me ocurrió hacer una empresa, una agencia de comunicación, con los mismos procesos y estándares de calidad de las grandes agencias internacionales como McCann Erickson pero, sobre todo, para las marcas con propósito y las organizaciones sin ánimo de lucro. 

Había una oportunidad. Las buenas causas estaban presas en una aporía o empezaban trabajando con voluntarios que, al final, por más amor que le pongan, no tienen los conocimientos, el rigor, ni la dedicación que puede entregar un profesional, por ejemplo. También, podían terminar en grandes agencias que, la verdad, toman a las buenas causas como un trampolín para los concursos internacionales y después se desentienden de las operaciones o de la comunicación. Para mí, la comunicación, es una parte de la estrategia, entonces no puede desentenderse de las operaciones. 

Así nació la idea  de hacer esta Agencia de Buenas Causas que al principio fue casi como un sueño, pero que se hizo más real cuando nos aprobaron el primer presupuesto el 20 de octubre de 2012.

Previo a La Machi fuiste partícipe de dos emprendimientos y trabajaste para una gran agencia, ¿qué enseñanzas te dejaron estas experiencias previas para encarar tu actual proyecto?

Antes de La Machi trabajé en Mccann Erickson, una de las agencias más grandes del mundo, y también en otras empresas multinacionales de marketing móvil. Estas me dieron la formación, sobre todo, en creatividad publicitaria y marketing digital. Pero, La Machi es el tercero de mis emprendimientos.

Cuando tenía 20 años, con mi hermano, fundamos una inmobiliaria que hoy se llama Della Torre Propiedades y que sigue operando. Este emprendimiento me enseñó a ver que en los negocios, detrás de cada operación, también hay personas, sueños y expectativas. En una industria que está bastante bastardeada aprendí que trabajar con valores es el camino,  porque respetar la palabra empeñada o los pactos es bueno, no sólo moralmente, sino también para los negocios. Te hace destacar. De hecho, mi hermano, Manuel Marquese, que era mi socio, hoy sigue con la compañía con clientes de esa época, es decir, de hace 20 años. 

También tuve un emprendimiento de exportación de vino orgánico de Argentina, y la verdad que en este no me fue muy bien. Pero lo que sí aprendí (y que después lo ratifiqué en el MBA), es que no solamente hay que tener una buena idea de negocio.

Como me enseñó en su momento el profesor Sergio Postigo, director del Centro de Emprendeduría de la Escuela de Negocios de la Universidad de San Andrés, para tener un emprendimiento hacen falta tres cosas: primero es tener una idea, segundo tener los conocimientos o contratar personas que sepan, y tercero un buen modelo de negocio. Y también aprendí que hay que cuidar muchísimo la sustentabilidad, sobre todo, quienes estamos vinculados con buenas causas. A veces tendemos a menospreciar o no darle la importancia que merece la sostenibilidad financiera, y es fundamental en los proyectos.

En pocas palabras, ¿cómo definirías el ‘marketing de las buenas causas’?

Definiría al Marketing de Buenas Causas como el marketing con propósito, que genera un desarrollo y un crecimiento integral para la marca, la compañía, para sus empleados, para la sociedad y también para los consumidores. Creo que hay un marketing bueno y marketing malo. El primero, es el positivo, que ontológicamente nos acerca al bien desde la comunicación. Yo creo en este tipo de proyectos, pero además creo que pueden ser muy rentables para las marcas que los ejecuten, si es que lo hacen bien, sino puede ser muy nocivo. Uno de los puntos claves del Marketing de buenas causas es la transparencia, la confianza y el compromiso, es decir,  no mentir.

¿Y cómo sería el marketing malo?

Sobre este, no voy a negar que puede ser muy eficaz. Me acuerdo de la campaña de Nike que estaba basada en los pecados capitales. También existe el marketing del miedo donde, por ejemplo, productos de higiene plantean que, si no lo consumís o compras, sos una mala madre o un mal padre. Sucede lo mismo con los productos de belleza, en este caso ya algunas marcas empezaron a tratar de salir del estereotipo.

Actualmente, ¿las marcas vinculan su imagen a causas positivas? ¿Por qué?

Creo que históricamente las marcas han tratado de encontrar un vínculo emocional relevante con su audiencia y durante muchísimos años lo hicieron casi exclusivamente a través de los patrocinios deportivos o de otro tipo. Pero las Buenas Causas, bien utilizadas, te pueden dar un océano azul de patrocinios porque no son de nadie, pero es importante tener una buena estrategia y un buen storydoing para no pisar el palito. Porque si te equivocas en el Marketing con Causa puede ser muy grave. Hace poco Harvard Business Review sacó un artículo que decía que no todas las marcas se tienen que meter con las mismas causas. Hay distintas causas, que algunos pueden entender como buenas causas y otros no. Por lo que también hay que tener cuidado con eso. 

¿Qué acciones debe realizar una marca para aportar valor real a la comunidad en la que opera?

Para aportar valor, la marca tiene que cumplir varias promesas. Una primera se hace a los accionistas. Luego hay una promesa del mismo nivel que se le hace a los clientes que si no se cumple, la marca dejaría de existir. Esto es así, porque consumidores y clientes son tan importantes como lo son los accionistas. 

Finalmente, también hay una promesa de primer nivel, que es hacia los empleados o empleadas. Antes, esto no se entendía así, pero hoy el talento es escaso. El talento bueno es escaso. Hace falta trabajo en el mundo, pero en el mercado de trabajo, sigue siendo escaso. Con lo cual, es importante que la marca cumple esta promesa con sus equipos. Creo y estoy seguro, más en industrias creativas o en industrias de conocimiento, que los equipos de trabajo son tan importantes como los accionistas o los clientes. 

¿Y la comunidad qué lugar ocupa?

Y luego tenemos la comunidad con la que opera. Hoy la comunidad tiene que ser entendida en un sentido amplio. No solamente como un concepto geográfico sino una comunidad que está en todo el mundo. Entonces, hay una promesa que cumplir con esta comunidad. ¿Cuál es la promesa? Ser útil. Ser útil en el verdadero sentido. Ayudar a tu comunidad, a tu audiencia. Entender cuál es la tarea que cada uno tiene por realizar en su vida. Todos estamos en la búsqueda de algo o tratando de cubrir una necesidad.

Las marcas tienen que ponerse al servicio de la comunidad y ayudarlos. A veces, esto significa que no te compren a vos, pero no importa porque está generando valor a largo plazo. Esto nosotros lo trabajamos mucho a través del Inbound Marketing, buscamos entender quién es tu audiencia, cuáles son los problemas que tiene, cómo ayudarlos en su vida y, a partir de ahí, podrán servirlos.

 Y, por otro lado, ¿cómo involucra a la comunidad a co-crear en el marco de estas acciones?

Depende mucho del modelo de empresa, la comunidad en la que coopere, y las buenas causas que apoye. La primera buena causa es ser útil a tu comunidad, entonces se empieza por la calidad del producto. También tenés infinidad de cuestiones a tener en cuenta: el respeto a la comunidad, el respeto al medio ambiente, el respeto al sistema impositivo.

¿Cómo participaban para cocrear? Hoy existen herramientas de co-creación. De hecho, nosotros tenemos una que se llama Co Innovation Lab, que justamente permite que comunidades cerradas puedan co-crear en distintos arquetipos y generar conocimiento e innovación colectiva sobre distintas causas. El mundo digital y la tecnología han ayudado enormemente a sistematizar y a favorecer procesos de conocimiento colectivo que antes  hubieran sido realmente muy difíciles. Esto es una experiencia que estamos viviendo también con grandes organizaciones que las ayudamos a digitalizar sus procesos de cocreación, que antes le llevaban tres o cuatro años y hoy lo pueden cumplir en dos semanas con nuevas herramientas.

¿Cuáles son los secretos del arte de comunicar las buenas causas?

Hay algunas claves que no se pueden dejar de lado.

La primera es la honestidad. Honestidad consigo mismo, con la compañía, honestidad en el valor y la calidad del producto. Sin honestidad no puede haber confianza. Y si no hay confianza, no hay repetición. Entonces, la honestidad, es fundamental.

Por otro lado, también lo es la empatía, la comunicación empática. Los seres humanos somos racionales, pero no todas nuestras decisiones lo son. Comunicar a través de los valores de las marcas es fundamental. También es relevante encontrar y entender cuál es la verdadera buena causa de cada marca.  Y, finalmente, la tercera clave diría que es el profesionalismo. Tomarse las cosas en serio y comunicar bien. 

¿Qué estrategias de comunicación son las más efectivas para dar a conocer las buenas causas?

A mí no me gustaría, si tengo un martillo, ver a todo el mundo (o a todo), como un clavo o intentar martillar un tornillo, porque no va a funcionar. Más que una estratégica única para las buenas causas, lo que sí tenemos que hacer siempre es una buena identificación de nuestro público, de nuestra audiencia, de quiénes son nuestros consumidores. Porque, si no los conocemos, no vamos a saber cómo servirles a ellos, ni vamos a saber cómo acertar en esta buena causa que tiene que ser compartida.

Antes, en publicidad, se nos pedía divertir al consumidor, hacer chistes. Antes de eso, se pedía comentar o mostrar cuáles son los atributos de un producto y después se empezó a hablar de valores de marca. Y hoy ya ni siquiera es eso. El consumidor cambió, hoy entiende que comprar es un acto moral. Cuando uno está comprando está definiéndose como persona también, no es lo mismo comprar unos tomates cherry en un paquete de plástico o en una cajita de cartón. Al final, el consumidor hoy entiende (y esto va en aumento), que comprar es un acto moral y que el ser humano tiene una dimensión moral en la vida.

La Machi Comunicación para Buenas Causas ha sido premiada como la agencia social del año en España, según TopFICE. ¿Qué significó para ustedes este premio? ¿Qué posibilidades creen que se abrirán a partir de este galardón?

Ser reconocidos como la mejor agencia social de España fue una alegría enorme. Sobre todo por el ranking FICE y el WINA, que es el festival que reconoce el trabajo de agencias independientes de todo el mundo (de las mejores agencias hasta las más nuevas) con un jurado de cien jueces de clase mundial. Fue en verdad un muy lindo reconocimiento. Somos una agencia que estamos enfocados en entregarle valor a nuestro cliente y que puedan construir buenas relaciones con su audiencia. Los premios no nos importan tanto, pero si te dan uno, la verdad que bienvenido sea. Y eso es una caricia que a todos nos sienta bien.

Sos cliente de Santander en Argentina y en España, ¿qué te hace elegirla tanto dentro del país como afuera? ¿Qué cualidades positivas ves en ellos?

Estoy muy contento con el Banco. Te voy a poner un ejemplo para no hablar con palabras vacías.

Cuando llegamos acá y estábamos empezando, teníamos que abrir la cuenta y empezar un montón de trámites y de movimientos porque el 80% de nuestras operaciones son de exportación. Entonces necesitábamos un buen partner o socio en lo financiero. Aquí nos encontramos con el director de la sucursal, Jordi Barniol Ros, una gran persona que nos asesoró muy bien, nos acompañó, nos escuchó. De hecho, él después siguió haciendo carrera, creció en el banco, se fue de la sucursal a otros segmentos y aún, al día hoy, hablamos, me atiende el teléfono enseguida y continúa asesorándome.

La buena causa, sobre todo, pasa por entender a tu audiencia, y él nos entendió.

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