Cómo y por qué crear marcas humanas y comprometidas según Marcelo Ghio

Por Equipo Santander Post | 20-05-2021 | 13 min de lectura

El consultor de marcas, packaging y agencia de diseño, revela los secretos detrás de una buena gestión y proceso de branding. Claves infalibles para crear, los errores más comunes y los detalles de su filosofía.

En 2009, el consultor en branding y gestión estratégica de comunicación, Marcelo Ghio, plasmó y dejó en claro una filosofía que, para él, iba ser el futuro de las marcas: Oxitobrands. Su teoría buscó poner al frente del escenario “lo humano” y ubicarlo en el centro de la estrategia de branding para los negocios y las marcas. De esta manera -como aclara en la entrevista con POST- el factor humano en los negocios “sería una condición necesaria e irremplazable para la construcción de marcas exitosas”.

Como Director de OXB Branding y Consultor, desarrolló su actividad profesional a través de proyectos y asesorías en branding, gestión y diseño para empresas y organizaciones -tanto públicas como privadas- en diferentes países.

Por otro lado, además de haber impartido más de cientos de conferencias y talleres en 40 ciudades de más de 11 países y ser escritor, se desempeña como Director Editorial en Experimenta, la plataforma dedicada a la difusión de la cultura del diseño Iberoamericano e internacional.

En busca de conocer a fondo el mundo interno de las marcas, el especialista dialoga en exclusiva con POST y cuenta, también, el futuro que se vendrá en las marcas:

¿Qué significa el concepto Oxitobrands para vos? ¿Qué busca transmitir?

Oxitobrands es la síntesis de mi experiencia profesional, personal y académica. Es una nueva teoría que nació en 2008 y un libro –cuya primera edición es de 2009- en los que he puesto mi corazón y pasión para proponer un nuevo enfoque para el mundo del branding que nos permita entender los aspectos fundamentales que vinculan a las personas y las marcas.

¿Cómo explica el vínculo afectivo, emocional y permanente que las marcas comparten con sus públicos?

Los aspectos emocionales, sostenidos y expresados a partir de vivencias y valores positivos, son el motor inicial de esa relación. Una idea de marca inspiradora es el punto de partida para la construcción de un vínculo poderoso. Pero eso no es todo. En términos de relaciones humanas, a los factores sociales, condicionados y potenciados por la cultura, se suman otros factores de índole biológica que definen en gran medida la forma en la que nos relacionamos con las otras personas.

Las personas muchas veces condicionamos nuestras relaciones por aspectos personales, culturales, sociales, históricos, políticos o comerciales, desde una lógica racional. Sin embargo, estas relaciones desencadenan en nuestro cuerpo una serie de reacciones bioquímicas que ponen nuestras hormonas en funcionamiento, activando el componente emocional de nuestra condición humana.

¿Y ahí aparece la oxitocina?

Exacto. Una de estas hormonas generada por nuestro organismo en forma natural frente a situaciones de felicidad, alegría y bienestar, es justamente la oxitocina. Responsable de la creación de lazos de fidelidad, confianza y empatía, esta hormona es la base para la construcción de un círculo virtuoso de afectividad inspirado en valores humanos positivos.

Oxitobrands es la categoría que denomina a las marcas que se enfocan en estos valores y que sostienen la experiencia más allá del tiempo y las condiciones en que se desarrolle su actividad. Y plantea el modo en el que debemos abordar la gestión de marcas para que forman parte del “activo emocional” de las personas.

En 2009 Oxitobrands puso por primera vez en escena “lo humano” -en la total dimensión del término- en el centro de la estrategia de branding para los negocios y las marcas, afirmando que el factor humano en los negocios sería una condición necesaria e irremplazable para la construcción de marcas exitosas.

En tu Linkedin afirmas que “Ya no se trata sólo de productos o servicios, lo que te propongo es una nueva filosofía” ¿Qué tipo de filosofía para marcas y organizaciones propones?

Creo en marcas que permitan a las compañías obtener rentabilidad sostenida. Y estoy convencido de que, si estas marcas contribuyen a la creación de ecosistemas saludables y comunidades fuertes, estableceremos un modelo de negocio de éxito, no sólo para las empresas, sino para todos.

Propongo –y es mi decisión profesional al momento de aceptar trabajar para una marca- una nueva filosofía que establezca una nueva forma de pensar, crear y elaborar productos y servicios. Una filosofía para marcas y organizaciones basada en valores humanos positivos, que se comprometan con el ecosistema, que sean sostenibles en su estrategia, que se definan como socialmente responsables en su plataforma, y que comprendan que ser comercialmente justas en su estructura económica no es una tendencia sino un valor ético y social fundamental para las audiencias y consumidores del siglo XXI.

Siempre entendí al mercado y a los negocios como un medio para ayudar a que las personas alcancen una vida plena, feliz e integrada. Que el cambio empieza por cada uno y se proyecta a cada persona desde el afecto, la confianza, la cooperación y el trabajo compartido.

¿Cuáles son los tres principios infaltables para crear una marca?

Es muy difícil definir tres principios ya que son una serie de factores múltiples los que dan significado a una marca. Para comenzar puedo citar: identificación, apropiación y diferenciación. La identificación, para manifestar claramente lo que la marca representa; la apropiación, para construir sentido de pertenencia y empatía con su audiencia; y la diferenciación, para evidenciar qué la distingue de las otras marcas. Esto configura un universo simbólico que involucra a sus audiencias a la vez que consolida su lugar entre sus pares, utilizando tres recursos básicos para lograrlo: credibilidad, legitimidad y afectividad.

¿Cuáles son las fallas más comunes en el proceso de branding?

Una de estas fallas es creer que el branding se usa para mejorar la calidad o “disfrazar” malos productos o servicios. Es, obviamente, una herramienta para potenciar los buenos, pero si no tienes –por ejemplo- calidad total en el proceso, solo ayudará a mejorar la percepción, lo que sería algo circunstancial, táctico, pero de corto plazo. Puede servir por ejemplo para que compres un producto una vez, pero si el producto es malo o no cumple la promesa, por mejor estrategia de branding que implementes, no lo volverás a comprar.

Si bien podemos decir que una buena estrategia de marca no garantiza el éxito, podemos afirmar que una mala o nula garantiza el fracaso. Creer que el solo uso del término branding salvará una mala gestión de empresa sería el equivalente a suponer que el mundo desaparece simplemente porque cerramos los ojos.

¿Otro error común?

Otra falla común es la falta de una acción coordinada entre todos los involucrados en la gestión de la marca. Una gran parte de la tarea que se realiza para la gestión de marca se realiza sobre “lo que no se ve, de lo que se ve”, es un trabajo interno que ayuda a poner en sintonía quién es, cómo se muestra, cómo se comunica y en qué forma se relaciona con sus audiencias y el mercado.

Gestionar la marca a través del branding es una tarea compleja cuyo principal objetivo es hacer que aquélla sea deseable, adquirible y preferida por el público. Es una acción coordinada de múltiples sectores dentro de la organización y fuera de ella, lo que implica administrar y utilizar recursos para construir (o consolidar) posicionamiento: trabajar permanentemente para que esa marca sea la primera opción en la mente y el corazón del consumidor, y se sitúe por encima de la competencia.

¿Qué tan importante es el isologotipo en una marca?

En primer, lugar es bueno aclarar que el isologotipo no es la marca. Porque la marca no es solo un logo: es una conducta y una promesa. El logo es, en todo caso, la emblemática de esa promesa. Una marca –entendida como intangible- proporciona el imaginario simbólico en el que las organizaciones y sus públicos se encuentran con un fin específico. Es la promesa que realizan los integrantes de una organización a sus clientes o usuarios. En otras palabras, una marca no es lo que tú (empresa, diseñador, publicitario) dices que es: es lo que ellos (los públicos que la perciben, reconocen y legitiman como tal) dicen que es.

¿Entonces cuánto influye su diseño en el éxito futuro de la compañía?

Siempre digo que el paraguas del branding es insuficiente si se trata de cubrir marcas gráficas o productos de calidad deficiente. Tiende a creerse, erróneamente, que la calidad del signo gráfico –el logo o emblema que representa y significa a la marca- puede resultar irrelevante. Nada más lejos de la realidad: el diseño del signo y su sistema visual es un eslabón fundamental de la cadena de valor, ya que hace visible no solo un concepto, sino que además proporciona una serie de variables controladas para su implementación, ofreciendo pautas para una presencia coherente y consistente, al mismo tiempo que influye en la percepción de calidad que se tenga de la marca. No se puede afirmar que existe “buen branding” con un signo gráfico y un sistema visual deficiente y / o poco profesional, porque todo lo que digas o hagas estará condicionado por el filtro perceptivo de calidad que resulta de ese signo y su sistema visual.

Entonces el compromiso con el medio juega un rol protagónico…

Estoy convencido de que el branding comprometido, que es el resultado de la suma de esfuerzos sociales y medioambientales, ha entrado a escena para establecer que las marcas que expresen un profundo compromiso social y ecosostenible en su idea central (y en la totalidad de sus procesos) serán, sin duda alguna, las que lideren el cambio de modelo hacia una economía sostenida por valores humanos.

Es en este nuevo espacio de cocreación entre marcas y audiencias, los consumidores también son (somos) co-responsables de que el cambio de modelo se convierta en una realidad concreta, a partir de su participación activa en un proceso clave de comunicación y diálogo para todos.

¿De qué manera incentivas a las empresas o a emprendedores a poner foco en la creación de “ecosistemas saludables y comunidades fuertes” y no únicamente en la ganancia monetaria?

Estoy convencido de que nuestra condición humana sigue siendo la clave para crear marcas, empresas, organizaciones y comunidades fuertes, que se integran en ecosistemas saludables. El verdadero desafío para las marcas contemporáneas estará en proponer un ecosistema saludable que les permita afianzar y profundizar su vínculo con las personas, centrado en el bien común, la transparencia, el cuidado del entorno natural y de la sociedad que les da espacio para su desarrollo.

Esto es lo que he denominado “Biobranding” –que es el título de mi próximo libro- y es algo que vengo compartiendo en diferentes conferencias desde hace más de diez años: marcas verdes, sostenibles, socialmente responsables y comercialmente justas. Creo que transparencia, empatía, consumo responsable, son algunos de los aspectos centrales que debemos incorporar activamente para que el mercado de consumo mute hacia un nuevo paradigma en el que no sólo se trate de saber “qué” se consume, sino también el “cómo”, el “por qué” y el “para qué”.

¿Cuáles son tus secretos para que una compañía pueda obtener una rentabilidad sostenida?

¡Si tuviera una respuesta a esa pregunta sería millonario! Hablando en serio, no hay fórmulas mágicas: para alcanzar una gestión exitosa de marca hay que actuar estratégicamente conociendo el mercado y escuchando a las personas, ya que “si conoces a tus audiencias, conocerás tu marca”.

La rentabilidad sostenida tiene que ver con eso. Y ser consistente, consecuente y constante en el desarrollo de una estrategia que sea lo suficientemente sólida para confirmar tu lugar, y lo suficientemente flexible para adaptarse rápidamente a los nuevos contextos emergentes.

Podemos decir que el futuro es el presente proyectado, lo que significa que podemos establecer líneas de acción que consideren no sólo un plan rector claro, sino que tengan la capacidad de imaginar múltiples escenarios futuros.

Completá la frase: Una buena marca tiene…

…que conectar emocionalmente con sus audiencias, cumplir con su promesa, ser honesta y transparente en su gestión, y –sobre todo- ser relevante para las personas. No significa que necesariamente deba “cambiar la vida” de las personas, pero debe ser relevante en algún punto para sus consumidores, si quiere mantenerse en el mercado y obtener rentabilidad sostenida.

En base a tu experiencia como consultor en branding y gestión estratégica de comunicación. ¿Cómo crees que comunican las empresas argentinas? ¿En qué deben mejorar?

Vivo fuera de Argentina desde hace más de 11 años, pero seguimos trabajando desde Madrid para diferentes marcas argentinas con mucha continuidad, lo que me permite estar al corriente de la realidad de nuestro mercado. Y aquí me gustaría hacer una aclaración importante: los procesos de crisis e inestabilidad que se suceden en ciclos cada vez menos distanciados en el tiempo, configuran un escenario muy complejo para las empresas argentinas. Esto las obliga a ser tácticas en lugar de estratégicas, condicionadas por el corto plazo y asumiendo el largo plazo casi como utopía. El otro dato, para nada irrelevante, es su escasa presencia en el mercado internacional, lo que termina construyendo un discurso “hacia adentro”, un poco endogámico y con escasa evolución. Que obviamente es consecuencia del punto anterior.

¿Podrías dar un caso ejemplar de algún sector?

Si, hay sectores que se mantienen activos y expandiendo mercados internacionales. Un ejemplo de esto es el sector del vino, con el que disfrutamos trabajando desde hace muchos años, y que –en general- tiene una excelente estrategia de marketing y comunicación, lo que les permite seguir ganando mercados internacionales no solo por la calidad de los productos, sino también por su eficacia comunicacional. Creo que es un muy buen ejemplo porque es un sector que no renuncia a su identidad, origen y pertenencia, y al mismo tiempo es capaz de “dialogar” con mensajes claros en el mercado internacional.

Por eso creo que sería injusto ofrecer un juicio de valor en un contexto tan difícil y complejo como el que atraviesa la Argentina, por múltiples factores. De todos modos, soy optimista, ya que si hay algo que tienen las empresas argentinas es su capacidad de adaptación, innovación y potencial de crecimiento. Y si a eso le sumas la gran cantidad de profesionales de comunicación de excelente calidad y formación –reconocida a nivel internacional- la ecuación resultante será positiva.

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