Alexis Socco: “El empleo no se reducirá con la IA, se va a incrementar”

Por Equipo Santander Post | 05-10-2023 | 8 min de lectura

En entrevista con POST, el consultor y conferencista de Comunicación, Marketing y Negocios Digitales se refirió a cómo las empresas se vinculan (y deberían vincularse) con las tecnologías. A su vez, resaltó el valor del neuromarketing para atraer clientes. Lee la entrevista completa.

Sin propósito, no tiene sentido incorporar tecnología. Sin simbolismo, es muy difícil que los usuarios se acerquen a las marcas. Sin la apertura a otras miradas, las empresas no podrán despegar como quisieran. 

Estas (y muchas más) son algunas de las conclusiones que dejó en conversación POST, Alexis Socco, docente universitario, consultor y conferencista de Comunicación, Marketing y Negocios Digitales, enfocado en transformación digital y comportamiento del consumidor en contextos digitales.

El Licenciado en Comunicación por la Universidad Fasta (Argentina) y Máster en Marketing por la Escuela de Negocios Forma Select (España), compartió su mirada sobre cómo las empresas se vinculan y deben vincularse con las innovaciones para mejorar sus procesos y cumplir sus objetivos. “De nada sirve incorporar tecnología si no tenemos un fin claro del porqué la queremos incorporar”, comparte.

Por otro lado, dio su visión sobre cómo las empresas deben dirigirse a un nuevo usuario que ya no se deja tentar por la publicidad, sino que busca sentirse identificado con la marca. ¿Qué deben hacer las marcas para lograrlo? A continuación, la entrevista completa: 

Se habló y se habla -todavía- de la transformación digital en las organizaciones. Antes se la vinculaba más a la digitalización de los procesos, pero… ¿Hoy? ¿De qué se habla cuando se habla de transformación digital? ¿Qué significa este concepto en la actualidad?

En concreto, cuando hablamos de Transformación Digital nos referimos a la reorientación de toda la organización hacia un modelo eficaz de relación digital en cada uno de los puntos de contacto de la experiencia del cliente. Mediante la transformación digital se intentan aplicar innovaciones digitales y aprovechar nuevas oportunidades de negocio. 

Hoy, la transformación digital apunta a una serie de ejes, entre ellos la automatización de procesos, mejorar la comunicación externa e interna, romper fronteras geográficas, entre otros. Pero es primordial en una organización hacerse una pregunta: ¿la tecnología que vamos a incorporar está al servicio del cliente y sirve para mejorar la eficiencia de nuestro negocio? 

En resumen, las claves de cualquier transformación digital deben ser redefinir la visión de la compañía en una visión más moderna y humanizada para atraer a los consumidores digitales; mejorar la experiencia del cliente; crear una nueva ventaja competitiva y mejorar la colaboración interna y empoderamiento de los empleados y los diferentes equipos.

¿Cuáles son los principales desafíos que deben enfrentar las empresas en sus procesos de transformación digital e innovación?

Por un lado, la estrategia es anterior a la tecnología. Es decir, de nada sirve incorporar tecnología si no tenemos un fin claro del porqué la queremos incorporar y, como te decía, hay que tener en claro si va a mejorarle y hacerle más fácil la vida al consumidor. Y luego tenemos el tema del liderazgo: la transformación del negocio digital solo puede ser con éxito si hay una estrategia bien fundada y un fuerte liderazgo, ya que se requieren importantes cambios transformacionales. 

¿Cuál es tu opinión de la Inteligencia Artificial?

La Inteligencia Artificial no es algo novedoso, es algo que nos impusieron mediáticamente desde fines del año pasado. El término existe desde 1956 y, por ejemplo, en 1996, una máquina le ganó al campeón de ajedrez Gary Kasparov, por poner un ejemplo de hace más de 25 años. 

Yendo a la pregunta, opino que es una ventaja competitiva en las organizaciones si se utiliza con criterio. Y en cuanto a eso de que las máquinas van a reemplazar a los humanos, no es real, por lo menos a corto y mediano plazo. En cada revolución tecnológica, los empleos aumentaron. El empleo no va a reducirse con esta revolución tecnológica; se va a incrementar. Y claro, aparecerán puestos de trabajos nuevos y otros quedarán obsoletos, pero esto siempre ocurrió, no es nuevo.

¿Las empresas deben incorporarlas? ¿Por qué? En caso de que sí, ¿Cómo pueden (y deben) iniciar el proceso para adaptarlas?

Deben aplicarla si sirve para mejorar y hacer más eficientes ciertos procesos internos. Y si detrás hay un objetivo claro. Por ejemplo, ya existe IA para reconocer el estado ‘emocional’ de una persona a través de su voz o texto escrito. De esta forma, algunas organizaciones pueden saber cómo está esa persona a nivel emocional a la hora de abordarlas. Para el sector de banca y financiero me parece algo interesante.

A raíz del nombre de tu charla, a nivel empresarial, ¿Cómo te imaginas que será el mundo hacia el 2100?

Podemos ver ciertas tendencias de cómo será el mundo hacia el 2100, pero no tenemos certezas. Lo que se pronostica, según estudios de proyección, es una brecha que va a crecer entre quienes más tienen y quienes no. Lamentablemente, no se vislumbra un escenario de mayor equidad social. Ojalá ocurra lo contrario. 

Sí hay certezas de que vamos hacia un mundo con una mirada mucho más ecológica, artística, emocional, creativa y colaborativa. Y en cuanto a tendencias tecnológicas, se cree que en el siglo 22 ocurrirá lo que llamamos teletransportación, donde el conductor y el objeto quedan obsoletos y los humanos vamos a poder trasladarnos sin necesidad de ellos. Ya veremos… Bah, no nosotros, lo verán nuestros nietos o bisnietos (risas). 

¿Qué es el neuromarketing? ¿Por qué las empresas deberían aplicarla?

El neuromarketing es comunicar en forma eficiente con todos los sentidos: olfato, gusto, oído, vista, tacto. Se trata de hacer que la percepción de un usuario sea positiva gracias a algunos estímulos que le creemos. Por ejemplo, en una tienda, el olor o la música son fundamentales para crear una experiencia positiva. En Starbucks no dejan que los empleados usen perfume para que no se mezcle con el olor a café que quieren que exista en sus locales. También existen técnicas donde las tiendas físicas incluyen los productos que quieren que se vendan más rápido en ciertos sectores estratégicos, por ejemplo, a la derecha. ¿Por qué? Porque en general, cuando entramos a un lugar, vamos hacia la derecha, no a la izquierda. Asociamos la derecha con el futuro y la izquierda con el pasado, a nivel inconsciente. 

¿Cómo deben aplicar las técnicas de neuromarketing las pymes y microemprendimientos?

De la misma forma que cualquier otra empresa. Acá no importa el volumen, sino el sentido común. Y hasta te diría que ni siquiera el presupuesto es relevante. Siendo creativos y conociendo ciertas características de cómo nos comportamos en rasgos generales los seres humanos, se puede aplicar. Obviamente, en cualquier disciplina donde no se tengan competencias, capacitación y asesoría son claves. 

En un mundo donde hay mucha información y la oferta de productos es elevada ¿cómo crees que actúan hoy los consumidores? ¿De qué manera lo hacen en el mundo online?

El comportamiento de compra proviene en gran parte de la emocionalidad, no de la racionalidad, que apenas interviene en ese proceso. Deberíamos desgranar al consumidor según sesgos generacionales: no se comportan igual. A los más jóvenes les aburre el marketing y no le creen a la publicidad ligada a formatos tradicionales. Y están dispuestos a gastar más dinero en aquellos productos que estén más alineados a sus ideales. Entonces, hoy las compras se moralizan cada vez, hay un fuerte componente que tiene que ver con lo ecológico, el cuidado del medio ambiente, con adquirir productos funcionales, con la lógica de la suscripción, con la exigencia de la velocidad, entre otros.    

¿Qué es lo que las marcas NO deben hacer a la hora de acercarse a los usuarios y vender sus productos o servicios? ¿Cuáles son los errores más comunes?

Creer que comunicando características y beneficios de un producto o servicio se va a lograr un resultado de comportamiento positivo. Hoy lo que produce impacto en el usuario es el simbolismo, no el producto. ¿Y cómo logro que esa percepción sea positiva para las marcas? Con una buena estrategia de posicionamiento en la mente de las personas, que incluye tener muy claro el branding, la personalidad de la marca, el tono, los territorios donde quiere que el usuario la relacione, entre otros. Hay un dicho que tampoco es nuevo: ‘vender sin vender es la nueva forma de vender’. También ahí se aplican técnicas de neuromarketing.

Por último, ¿Qué mensaje o consejo le dejarías a los líderes de empresas que hoy deben afrontar complejos contextos?

Primero, que se dejen asesorar externamente. Una mirada desde el afuera aporta mucho más que si nos quedamos en el entramado interno. También, que caminen las calles, que analicen el comportamiento de las nuevas generaciones, que en definitiva al ser early adopters (los primeros consumidores que compran un producto recién lanzado) son quienes marcarán el camino. Y, además, en contraposición, y ya que son líderes, que se dejen guiar por su intuición y sentido común, pero siempre bajando esa visión a terrenos medibles.    

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