‘Micro-momentos’, la importancia de saber qué y cómo buscan las personas en Internet

Por Equipo Santander Post | 31-08-2021 | 7 min de lectura

Los usuarios esperan que las marcas respondan a su necesidad de obtener información, realizar alguna acción o efectuar una compra. Claves para conocer cómo indagan las personas en internet y actuar en base a ello. 

“Los usuarios hacen muchas búsquedas en Google, pero hay algunas de ellas que son de particular interés para cualquier empresa”, sentencia Diego Otrovsky, de Creativedog Agency. Una compañía que se posiciona bien en Google estará ahí para atender la demanda de información diaria que hacen millones de usuarios en el buscador.

IEBS, la Escuela de Negocios de la Innovación y los Emprendedores definió como ‘micromomentos’ a esos “momentos cortos” que sirven para realizar “pequeñas consultas” en el buscador. El micromomento es ese instante concreto en el que, a través de una búsqueda realizada desde el celular, “los usuarios esperan que las marcas respondan a su necesidad de obtener información, realizar alguna acción, efectuar una compra o mirar un contenido en tiempo real”.

Los micromomentos podrían agruparse en cuatro grandes bloques: 

  • Quiero saber: cuando un usuario busca sólo con el objetivo de informarse pero sin la intención de consumir.
  • Quiero ir: son las búsquedas de servicios o productos que incluyen las palabras “cerca de mí” o búsquedas por localización. Cuando un usuario está buscando una empresa local o tiene intención de comprar un producto en una tienda cercana.
  • Quiero hacer o ‘how-to’: cuando un usuario realiza una búsqueda sobre cómo realizar una tarea porque quiere intentar algo nuevo o porque necesita ayuda.
  • Quiero comprar: corresponde al proceso que realiza el usuario cuando está listo para hacer una compra (reviews, datos técnicos, precio, etc.).

Alex Waltuch, Gerente de nuevos negocios para Google Cono Sur, en exclusiva con POST, revela un ejercicio que recomienda hacer para que las Pymes puedan detectar las búsquedas online que hacen los usuarios vinculados a su negocio y, de esta manera, implementar una campaña de marketing digital alineada a estas búsquedas. 

“Se trata de anotar el nombre de la marca y luego tres círculos concéntricos alrededor. O tres ‘aros’ con la empresa en el centro. En el primer círculo, el que está alrededor de la propia Pyme, escribo todos los términos de búsqueda que están directamente relacionados con lo que vendo u ofrezco. Son las búsquedas de personas que sí o sí tienen que saber de esta pyme. Por ejemplo, si vendo materiales de construcción en la ciudad de Córdoba y una persona en la ciudad de Córdoba busca ‘cemento’, o ‘ladrillo hueco’, u ‘hormigón’, o ‘soleras’, esa persona me tiene que encontrar”, explica el gerente.

Y continuó: “En el segundo aro que está alrededor del primero, escribimos todos los términos que  no están directamente relacionados con lo que la propia empresa ofrece, pero indican que hay una persona que tal vez se beneficiaría de conocer mi empresa o negocio. Por ejemplo, alguien que está buscando herramientas de construcción. Digamos ‘taladro percutor’, o ‘amoladora’ o ‘sierra circular’. O insumos como electrodos para soldar, mechas de taladro, pintura. Son todos indicadores de que hay una persona que no necesariamente está buscando lo que ofrezco, pero sería bueno que sepa que vendo materiales de construcción para cuando los necesite”.

Por último, agregó, en el tercer círculo, alrededor del segundo, “ponemos todas los términos de búsqueda alejados de lo que ofrezco, pero que indican comportamientos de personas que tal vez me necesiten en el futuro. Por ejemplo, alguien que está buscando terrenos, lotes, préstamos para construcción, o que busca sitios de remodelación. Esa persona no me va a comprar hoy pero puede que en un futuro sí, y no estaría mal que me tenga en mente”.

“Una vez que terminamos el ejercicio, vemos que tenemos a nuestra marca en el medio. El que busca mi marca, mi nombre, me tiene que encontrar. Lo que puse en el primer círculo son personas a las que les quiero hablar hoy. El segundo círculo ya es de menor valor para mí. Si puedo alcanzarlos, voy a estar expandiendo mi alcance a personas que tal vez están listos para una decisión de compra, y si no, seguramente lo estarán pronto En el tercero, me doy el lujo de hablar a un público latente, que está lejos de ser mi cliente hoy, pero establezco una relación hoy porque dan indicios de ser relevantes para mi en un futuro próximo”, concluye Alex Waltuch.

Un consumidor digital

Según los datos que aportan Google e Ipsos, el 68% de las personas revisan su teléfono cada 15 minutos desde que despiertan. Diego Otrovsky hizo hincapié en la importancia de hacer un ‘keyword research’: hacer una investigación de los términos que utilizan los potenciales clientes. “Además es absolutamente necesario definir las características del cliente y los problemas que los servicios o productos ofrecidos resolverán”, completa.

Desde Creativedog Agency sostuvieron que hay tres tipos de términos a los que hay que prestar atención según los niveles de búsqueda. 

  • Términos generales: son aquellos que consisten en definir cuestiones informativas que responden al dolor. Por ejemplo, Jorge tiene una empresa de transporte y no es muy digital. Su página web es obsoleta y su problema es que necesita mejorar las ventas. Para encontrar a mi agencia digital (Creativedog), Jorge probablemente utilizará una frase como “soluciones para incrementar las ventas”. Luego, Jorge comienza a ver resultados en Google y realizando búsquedas encontró desde capacitaciones para equipos de ventas, sistemas de gestión hasta agencias de marketing digital. Ahí es donde Jorge se da cuenta que lo que necesita hoy en plena pandemia es hacer marketing por Internet”, ejemplifica.
  • Términos de Consideración. Entonces, Jorge comienza a buscar en Google palabras de ’consideración’, como ser “agencia de marketing digital” o “empresas de diseño web”. Ahí Jorge reconoce que necesita un servicio en particular para lograr su meta. Los resultados son más específicos cada vez.
  • Términos de Conversión. “Por último, Jorge define que su problema será resuelto contratando a una agencia digital, por eso decide poner el nombre de una agencia o bien un término más específico como por ejemplo, “agencia de marketing digital en Buenos Aires”. A esto lo llamamos términos de conversión.

Recursos para empresas

Paralelamente, Alex Waltuch sugirió a todas las Pymes aprovechar herramientas gratuitas como Google Trends, que les da buena información para escuchar lo que está pasando en su audiencia y ajustar la estrategias digital. “Luego, hay herramientas más avanzadas como Google Data Studio, que nos permite cuantificar objetivos de negocio y compartir información interna en tiempo real. Eso habilita la conformación de un equipo ágil y flexible, que pueda tomar decisiones en tiempo real”, remarcó. 

Google Shopping” también es un gran producto disponible para los negocios que buscan promover sus inventarios, ya sea con distribución desde un centro de logística o desde un local. Es muy efectivo para aumentar el tráfico al sitio online o al negocio mismo, e incrementar la tasa de conversión atrayendo clientes que están más calificados para la posible compra”, precisó el gerente para Cono Sur en Google.

Por último, mencionó otras herramientas gratuitas que impactan en la presencia digital de cualquier negocio. “Son Crecé con Google, que ofrece capacitaciones sobre este tema y, para desarrollar habilidades digitales duraderas, están Primer y Garage Digital, dos herramientas clave especialmente para las personas que quieran conocer el mundo del marketing digital un poco más en profundidad y con poca disponibilidad de tiempo”.

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