El vínculo que generó la empresa con sus clientes es producto de una historia que trasciende generaciones y sueños. El legado de Essen sobre cómo empoderar al consumidor.
En el marco del segundo encuentro de “CX en primera persona”, el ciclo de charlas sobre experiencia al cliente de Santander, Jalil Deguer, Gerente de Estrategia y Experiencia de Clientes en Santander Argentina, entrevistó a Helga Yasci, Gerenta de Motivación y Cultura de la empresa Essen.
Seguramente, buena parte de los argentinos conocen las cacerolas Essen. Pero no todos saben el camino que recorrió la empresa para convertirse en un sello argentino, llevar vendidas más de 30 millones de unidades y contar con más de 20 mil revendedores en Argentina, Uruguay, Paraguay, Bolivia, Perú y Estados Unidos.
Quizás tampoco sepan el origen tan particular de la relación que desarrolló Essen con sus clientes. Un vínculo en el que muchos de ellos se inician como consumidores y luego se convierten en emprendedores.
“Las personas que emprenden son todo para nosotros. Son la manera que elegimos de vender el producto. No vas a encontrar nuestro producto en el supermercado, sino que todo lo hacemos a través de ellas. Y gran parte de ellas son clientes que se convierten en fanáticos de Essen y que después lo quieren vender”, cuenta Helga Yasci, quien forma parte de la tercera generación de la familia que llevó adelante este sueño.
Un breve recorrido por la historia
Hace 40 años, Armando Yasci, abuelo de Helga, creó una fundición de aluminio en el fondo de su casa de Venado Tuerto. Así empezó la historia de Essen, que hoy es la fábrica de cacerolas de aluminio fundido más grande del mundo. Con una herramienta muy rudimentaria, usada para matar langostas, durante cuatro y cinco horas su abuela y los dos hijos -uno de ellos su padre- “le daban ‘bomba’ para que, cuando mi abuelo volviera de la fábrica, pudiera fundir aluminio ahí en tierra”, revela su nieta.
“Así empezó a hacer pequeños pedidos que le hacían los vecinos. Al poco tiempo dejó su trabajo en la fábrica para dedicarse exclusivamente a eso”, cuenta. Si bien su abuelo no fue el ideólogo de las famosas cacerolas Essen, fue el que comenzó a trabajar con la materia prima que formó los cimientos de Essen.
Comenzaron vendiendo quemadores de aluminio. Pero, al poco tiempo, un viaje de su papá junto a Roberto Angelini (actual Vicepresidente de Essen) a Estados Unidos los hizo conocer un tipo de cacerola diferente fabricadas con aluminio fundido. “Ahí fue que dijeron: ‘nosotros podemos hacer esto’”, indica Helga.
Sin embargo, no fue un camino fácil. “Las primeras cacerolas que fabricamos las dejamos en un bazar de Venado Tuerto. Estuvieron meses sin venderse. La gente no las entendía, les parecían pesadas y no sabían bien qué uso darles. Una empresa de Buenos Aires que hacía estudios de mercado le dijo a mi papá que directamente buscara otra cosa para vender porque esto no tenía futuro”, recuerda.
El punto de inflexión
Pese a eso, aquel consejo no fue el punto final de Essen. “Mi papá llegó a casa, en el campo, y mi mamá le contó sobre esa reunión. Esa conversación iba a cambiar todo”, introduce la gerente.
“Mi mamá le contó que en la clase de cocina a la que ella iba en Venado Tuerto llegó alguien que hizo una demostración de producto y ella había comprado un montón de tuppers. Mi papá en ese momento entendió todo, se dio cuenta que había una manera de vender que no era en los negocios”, describe.
Y así fue como descubrió, sin saber qué era, lo que hoy se llama la venta directa. “Ansioso como era, mi papá se fue al medio del campo, de noche, a la casa de Susan Foster, la demostradora que había enamorado a mi mamá con sus productos”, cuenta Helga.
Al día siguiente, con dos o tres tips, Helga comparte que su papá agarró una cacerola con verduras y fue al pueblo vecino a hacer la primera demostración. “Lo hizo en la casa de la directora del pueblo, donde tenía reunida a diez mujeres. Tras la demostración, vendió diez cacerolas”, comparte.
Esos primeros pasos marcaron la experiencia previa que se fue perfeccionando al punto de compartirlo con los nuevos emprendedores que, tiempo después, se sumarían al barco de la empresa. Helga comparte que tienen “una academia virtual 24 horas todo el año para enseñar a emprender en Essen y, además, viajes de liderazgo. Somos una empresa divertida que atrae mucho a la gente joven, que quiere emprender, que no quiere estar en relación de dependencia y quiere tener su ingreso”, precisa la actual gerenta de Motivación y Cultura de la compañía.
La “llama” emprendedora
Las personas que deciden emprender son las que marcaron y marcan el futuro de Essen. Para Helga representan un “todo” para la compañía ya que “es la manera que elegimos vender nuestro producto”.
De esta forma, quienes primero son los clientes de la marca, luego se convierten en fanáticos y terminan siendo vendedores. “Son las propias personas (y no la marca), los que de boca en boca hablan del producto. Son los pequeños influencers que incluyen a todos en la compañía”, señala.
Un punto importante que hizo crecer a la marca fue el empoderamiento de las personas detrás del producto. Para la Gerenta de Motivación y Cultura de la empresa esto fue clave, sobre todo en mujeres que, al crear su propio emprendimiento, “se vieron empoderadas y descubrieron lo que es ser dueñas de su propio negocio, que lo pueden hacer en su casa y con sus horarios”.
Así es como nace el “fuego interno” de los emprendedores Essen que se caracteriza por su “tenacidad, las ganas de aprender y la curiosidad”. Esto mismo es lo que desencadena en lo que ella denomina el “marketing de la verdad”, es decir, “las personas que cocinan todos los días en la casa, que le cuenta, por ejemplo, a la amiga; que luego se convierte en cliente y después en emprendedora”. “Los emprendedores son el mejor marketing que tenemos”, agrega en su exposición en la segunda edición de “CX en primera persona”.
Historias en cada cacerola
Las ollas Essen tienen una durabilidad que puede llegar a más de cuarenta años. Es decir, generaciones enteras y experiencias de vida pasan por la historia de la marca. Helga cuenta que, con el “Plan Canje”, que permitía renovar el producto por uno nuevo, cientos de ollas con muchos años llegaban cada día a la fábrica para ser recicladas.
Pero lo particular de esto fue que no venían vacías. Adentro, había cartas de despedida a las cacerolas de las familias que le daban un último adiós. Para la ejecutiva, esto ocurre, “porque hay alguien en el medio que hizo esa demostración, que llevó la cacerola y la puso en la cocina de alguien” y agregó: “Con esto entramos en el lugar más íntimo de la casa, que es la cocina, donde se reúne la familia”. Esto refleja una conexión emocional única entre el producto, quienes lo venden y quienes lo disfrutan.
Así es como, la mezcla de un gran producto con muy buena calidad, y la forma en cómo se mostró y se vendió, que a diferencia de una góndola, tiene una historia particular detrás, es que se hizo la marca que, desde hace tiempo, se encuentra en el “top of mind” de las personas.
1 comentario
Hola… por qué a los revendedores les dicen emprendedores, ellos no son emprendedores. Emprendedor fue Don Armando Yasci❗️