‘CX DAY Argentina 2022’, aprendizajes del evento que transforma la experiencia al cliente

Por Equipo Santander Post | 05-07-2022 | 9 min de lectura

En las dos jornadas, expertos de CX nacionales e internacionales dieron a conocer las claves para mejorar y revolucionar el servicio que se brinda a los clientes. Quiénes participaron y lo mejor del encuentro, en el que Santander Argentina fue anfitrión y sponsor.

Sin las personas, no hay producto, servicio o proyecto que progrese. Los clientes de las distintas empresas son la llave al éxito y el progreso de los negocios. Por eso, el denominado “Customer Experience” (CX) o experiencia del cliente, se convierte en un pilar fundamental y casi imprescindible para éstas. Sin buen trato, no hay contrato. 

Una vez más, la Argentina es protagonista de las jornadas CX DAY, una iniciativa que promueve la reflexión, buenas prácticas y novedades en la disciplina de experiencia del cliente. Patrocinado por Santander, y realizado en su edificio corporativo en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires (y transmitido vía streaming), el evento se centró en el desafío de rediseñar las experiencias para clientes y colaboradores.

En la primera jornada se desarrollaron numerosos paneles que abordaron diversas temáticas y que fueron conducidos por Cecilia Hugony, experta y fundadora de RealCX, una consultora que asiste a las empresas en este campo. A continuación, las conisderaciones más destacadas de cada encuentro: 

Junto con las preguntas y las reflexiones de Pablo Talarico, Managing Director South LAC de Qualtrics, el primer espacio del primer día fue abordado por Gastón Hiriburu, Head Customer Experience Product de Mercado Libre. Siendo la empresa un referente en la materia, revelaron los secretos que la convirtieron en una compañía customer centric y el rol de la tecnología para poder escalar CX en un mundo digital que va creciendo y cambiando exponencialmente.

Generando una Cultura Customer Centric

Luego llegaría el turno de Jalil Deguer, líder de Estrategia y Experiencia de Clientes en Santander, que hizo hincapié en la construcción de una cultura customer experience y detalló cómo fue el detrás de escena para generarla y que sea centrada en los clientes, trabajando en conjunto con los colaboradores. 

Contó en detalle el proceso de transformación que vivió Santander desde 2018 y que comenzó con el volver a las raíces: “Nuestra misión es ayudar a las personas y a las empresas a progresar. Con base en este lema, construimos nuestra estrategia de experiencia”, remarcó. 

Jalil Deguer, líder de Estrategia y Experiencia de Clientes en Santander

Así es como, de a poco, se creó una identidad que será el sello de la Organización:. C+ Santander se convirtió en el punto de partida de una revolución en la experiencia al cliente, que trascendió dentro y fuera de la compañía. En primer lugar se crearon las Guías de Experiencia que explican cómo ayudar y vincularse con las personas y luego la reflexión sobre “cuáles son los atributos que deberíamos tener para alcanzar las guías y cómo queremos que el cliente se sienta”.

Así es como, para impulsar la centralidad en el cliente, el siguiente paso consistió en incentivar esta transformación en sus propios equipos: “Hicimos un trabajo muy grande para fomentar que todas las áreas estén mirando el impacto del cliente y su voz. Para eso trabajaron en seis pilares: selección y desarrollo, formación, reconocimiento, compensación, integración y, por último, identidad”, compartió durante el evento. 

Todo esto los condujo a realizar numerosas iniciativas como cursos con ruta de aprendizajes y talleres; guías de experiencias en primera persona; difusión de historias reales; reconocimiento por parte de los líderes; la formación de arquetipos de Clientes Santander para ayudar a mejor el acompañamiento que le dan los colaboradores a cada uno de los clientes.

CXM unificada

Otro de los paneles estuvo a cargo de Sebastián Bezzo, Director Regional para América Latina de Sprinklr, que se refirió a la estrategia CXM unificada. El Customer Experience Management es la gestión de la experiencia del cliente de una forma unificada que permite mejorar notablemente el servicio a los usuarios. 

Esto surge de la necesidad generada por tres fuertes tendencias: 

  1. El desarrollo de nuevos canales modernos. “El desafío de las empresas es cómo pueden estar rápidamente ahí entendiendo las particularidades de ese canal y siempre en línea con la estrategia macro de cada marca”.
  2. Aluvión de datos: “La importancia de conocer cómo gerenciarlos y cómo tener gobernanza con lo que ocurre”.
  3. Nuevas expectativas del consumidor: “Que está conectado, informado y que espera una respuesta online en los primeros 5 minutos. Quieren una atención personalizada”.

A este contexto se le suman las barreras presentes entre el consumidor final y las marcas que están “muy centradas en ellas mismas”. Sobre la solución, el experto afirma que, fuera del eslogan, es poner “el cliente en el centro” y remarcó cuatro grandes momentos fundamentales para un sólido customer experience: “Estar donde se encuentran los clientes; conocer y comprender la intención del cliente; unificar y actuar a partir de los insights del cliente y, por último, evaluar y mejorar continuamente”. 

El canal conversacional

Luego llegó el turno de Sebastián Bas, Head of Sales Latam de inConcert, que puso foco y voz a los Chabots y el concepto de “resolver”, la palabra que para ellos define lo que es la experiencia al cliente. 

El experto señala que, detrás del CX, se encuentran distintos tipos de bots: los que responden y los que resuelven. Este último es un paso superador “porque está con la persona, permite llegar a una solución y te resuelve el problema”.

Un bot inteligente permitirá no solo reducir los costos sino también empoderar a los agentes en el momento indicado con historial de conversación; garantizar seguridad y privacidad; contactar por voz o texto; ofrecer una respuesta omnicanal 24/7 y, también, escalabilidad de atención en épocas de alta demanda”. 

Transformar el servicio al cliente

La segunda jornada del evento comenzó con Lourdes Estudillo, Directora de CX, Servicios Financieros de Oracle Latinoamérica, que ahondó en el concepto del Digital First Service y la importancia de ofrecer experiencias de servicio únicas. “Todas las marcas deben prepararse para eso”, introdujo la especialista.

El servicio al cliente es un diferenciador para las empresas. Para salirse de la media, hay que intentar cosas nuevas, ya que eso es lo que espera el consumidor. “Hoy no importa qué generación o tipo de consumidor seas; todos quieren ser alguien importante para la marca”, reforzó Estudillo. 

En este contexto, el Digital First Service emerge como un nuevo paradigma mediante el cual se establecen vínculos con el cliente. “Tiene tres características fundamentales”, enfatizó Estudillo: predictivo, único y convincente.

A través de este paradigma, agregó la experta, “proponemos dejar de actuar cuando las cosas suceden; tenemos que aprovechar los datos e información que tenemos en la mano para anticiparnos”. Y dio un ejemplo: “Si sabemos que vamos a tener un problema para una entrega, la idea es empezar a decirle a los clientes que eso va a suceder antes de que ellos nos busquen”. De eso se trata el Digital First Service.

El evento contó también con la presencia internacional de referentes de la materia en el mundo. Uno de ellos fue Nate Brown, Cofundador de CX Accelerator, que afirmó que, en la actualidad, los clientes están más expectantes, siendo la lealtad un valor “cada vez más difícil de capturar” para las empresas. y dejó su mensaje de cómo deben prepararse: “Es hora de liberarse de muchas de las técnicas y mentalidades heredadas que seguimos reteniendo, y adoptemos un enfoque audaz de CX impulsado por la misión”, expresó.

Experiencia con propósito

En el segundo panel, Alejandro Romanisio, Back Office & Customer Experience Manager en Naranja X, y Carolina Castañeda, Customer Experience Lead – Canales de Atención de la misma empresa, se refirieron al papel de la experiencia como un activo esencial que contribuye activamente al propósito de las organizaciones.

Luego llegó el turno de Ernesto Doudchitzky, CEO & Co-Founder de Chattigo, quien profundizó sobre “WhatsApp, los bots y el comercio conversacional”. El ejecutivo destacó la importancia que tienen hoy las redes sociales como medio de contacto con el cliente. También, argumentó su visión apoyándose en el dato de que el 58% de las personas del mundo las utilizan, de las cuales su promedio de edad es de 31 años. 

En esa misma línea, aseguró: “Sudamérica pasa mucho tiempo en plataformas como WhatsApp, TikTok, Instagram y Messenger”. De hecho, especificó que el 20% de los usuarios mundiales de la app de mensajería propiedad de Meta, está en Latinoamérica. “Los clientes están ahí, es algo evidente”, afirmó. 

Por otro lado, Doudchitzky, subrayó la importancia de la omnicanalidad a la hora de la venta, señalando que las empresas con estrategias omnicanales retienen el 89% de sus clientes. A su vez, deslizó que la frecuencia de compra es un 287% mayor en las compañías que invierten en estrategias de comunicación de este tipo y que, posiblemente, aumenten sus ingresos anuales y disminuyan los costos por contacto. 

Tras los aportes de Diego Malat Consultor y Lider de Proyectos de Kenwin y Stacy Sherman, Fundadora y anfitriona del podcast Doing CX Right, que compartió el significado verdadero del CX y las tácticas comprobadas para lograr que el personal brinde excelencia al cliente (incluso cuando el jefe no está mirando), finalizó el CX DAY de Argentina 2022 que cerró con múltiples propuestas para que las empresas, cada vez más, revolucionen sus experiencias de cliente y entablen una nueva y renovada relación.

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