Co-creatividad: innovar y generar valor con la ayuda de los clientes

Es el modelo del management más difundido en los últimos diez años. Compañías como Apple, Starbucks, Nike, Lays y Lego apostaron por ella y obtuvieron grandes resultados.

La primera compañía que incorporó la co-creatividad y mostró resultados concretos fue Apple. Con el fin de escuchar la voz del consumidor y sus ideas, se propuso observar qué valores le aportaban y qué era lo que creían que necesitaban. En aquel entonces, notaron que sus clientes, más allá de computadoras funcionales, querían equipos que estéticamente fueran más bonitos. Por lo tanto, ahí fue que, escuchando sus opiniones y pareceres, lanzaron las máquinas Macintosh.

Según Innovation Factory Institute, existen alrededor de 20 definiciones distintas de la co-creación, pero todas ellas convergen en que para que ésta se dé, es necesario un espacio dinámico compartido en el que converjan múltiples partes interesadas para producir un resultado mutuamente valioso. 

María Aldana Gordillo, especialista en gestión estratégica y tecnológica, en diálogo con POST la define como uno de los modelos que está más en auge en el management y que “consiste principalmente en aprovechar el conocimiento de los consumidores para idear productos y estructurar servicios. Dicho en otras palabras, es colocar el saber colectivo en pos de la organización, puntualmente”

A su vez, Gabriel Revert, Coach empresarial y especialista en Marketing digital, explica que no solo se utiliza con los consumidores finales o los clientes, sino también con los colaboradores; “donde se abren internamente campañas para que todos ellos aporten ideas destinadas a optimizar procesos y productos, darle mayor valor a la marca o al contenido”.

Cómo es la dinámica

Las marcas -señala Revert-, pueden tomar las ideas de los clientes a través de las redes sociales, blogs, páginas instruccionales o Focus Groups. De todos modos, explicó que este proceso no es un tema estadístico como se hacía antiguamente en el marketing, “sino que la finalidad es escuchar a los clientes y, aquellas ideas que tengan resonancia con la cultura y la estrategia de la compañía, implementarlas. Es tomar la voz del cliente, que no es lo mismo que lo que dicen los clientes”.

Según Revert, fundador de Vía Media, este modelo creció muchísimo en el último tiempo gracias a las redes sociales, ya que nuestra cultura y nuestro cerebro casi que se está configurando en un formato de red social. “Nosotros ya no pensamos soluciones, vamos a buscarlas a foros, a YouTube o las redes sociales. Nuestro cerebro se está ‘digitalizando’ de alguna manera”, explica.

Por lo tanto, continúa el experto, la co-creatividad tomó impulso porque estamos cambiando la forma de pensar. “En la antigua compañía, por ejemplo, un líder tenía una idea y la ponía arriba de la mesa en consideración, o se hacían pruebas y error, o encuestas. Hoy, las ideas se salen a buscar. Difícilmente se crea algo solo, se está creando en red. Y esto está creciendo de la mano de la Economía Colaborativa, que también ayuda”.

Por su parte, Gordillo, quien es Gerenta General de Holistor S.A, opina que la co-cratividad ha crecido mucho en este último tiempo porque es de fácil aplicación y principalmente no es tan oneroso como podría serlo una investigación de mercado. “En la co-creación se pueden detectar las necesidades y expectativas de los clientes y los resultados que se obtienen son extraordinarios”.

Sorprender al cliente, cada vez más complejo

Gordillo indica que cada vez es más complejo sorprender al cliente. Y dio varios motivos: por empezar, señala que hoy están híper informados y son más conscientes a la hora de consumir un producto de un servicio determinado; por lo que sorprender al cliente requiere de mucha más creatividad y también de una organización más sensible de cara a ellos. “Debe ser más empática, más perceptiva y permeable. Tiene que poder detectar y percibir aquellos atributos a los cuales les asigna un mayor valor el cliente y que realmente, cuando reciba el producto final, llegue a tener ese efecto sorpresa y sea suprafuncional”, detalla.

Con una postura similar, Ravert indica que llamar la atención del cliente es sumamente difícil en estos tiempos, ya que los clientes “están perdiendo el asombro y la sorpresa”. De todos modos, agrega, eso tiende a favorecer al mercado, ya que las personas al perder la capacidad de asombro se están volviendo más aburridas. “Esa sensación de aburrimiento colabora de alguna manera con la angustia personal, y la conducta de resolución de este momento de las personas ante la angustia, es el consumo”, explica luego.

A su vez, el especialista en marketing digital aporta un nuevo concepto: los multisegmentos. Ravert expuso que una marca siempre queda establecida o identificada con un segmento de clientes puntuales, donde los consumidores están “hermanados, se parecen entre sí, y están agrietados con los clientes habituales de otra firma o producto”. Entonces, añade, si una empresa puede contar con el aporte de ellos en la cocreación, la compañía definitiva creará lo quieran para su segmento.

Gordillo desliza que si se logra un trabajo colaborativo, el cliente o el usuario final será parte de este proceso de co-creación de valor y, por ende, se desarrollará un producto o un servicio que realmente cumplirá con sus expectativas, generando una mejor experiencia de consumo.

Tres experiencias recientes 

• Nike fue de las pioneras en incluir la co-creación en sus productos: empezando por las zapatillas, ofrecieron al usuario la capacidad de diseñarlas a su gusto, incluyendo los colores, textos o dibujos deseados a partir de un modelo base. 
• Lego es otro de los casos más conocidos de co-creación y suele citarse como caso de éxito. La marca cuenta con una comunidad propia en la que el consumidor puede dar ideas para nuevos modelos de la firma. El crowdsourcing es parte del proceso: la propia comunidad vota y preselecciona las ideas compartidas, y si una recibe más de 10 mil votos, Lego estudia producirla.
• Lays es otro ejemplo dentro de la industria de la alimentación. La marca preguntó en 2013 a su base de seguidores por nuevos sabores. Después de ese intercambio de opiniones, llegaron a las tiendas tres sabores “exóticos” avalados previamente por un gran grupo de consumidores.
• Starbucks llegó a ganar en 2019 un diferencial de US$ 100 millones con ideas de co-creatividad de sus clientes. Para ello montaron un portal que se llamaba My Ideas Starbucks y de ahí surgieron las ideas de los consumidores.