Buyer Persona: cómo crearlo y por qué es importante

Por Equipo Santander Post | 17-09-2021 | 5 min de lectura

Federico Bongiorno, de Everst Media, y Romina Valladolid, de la agencia Mejor Digital; explican en diálogo con POST cuáles son las ventajas competitivas de conocer al cliente ideal y brindan algunos tips para construirlo de forma efectiva.

Siempre que se desarrolla una estrategia de marketing o se lanza un producto al mercado, es necesario tener muy claro a quiénes se le está hablando o vendiendo. Es decir, a qué personas específicamente hay que dirigirse. Los especialistas en la materia los suelen llamar los Buyer personas, aquellos que son una representación semificticia del cliente ideal para la marca. Hubspot, empresa desarrolladora de software que ofrece una suite completa de herramientas de marketing, explica que crearlos “ayudan a definir quién es esta audiencia a la que quieres atraer y, sobre todo, te ayudan a humanizar y entender con mayor profundidad a este público objetivo”.

En diálogo con POST, Federico Bongiorno, Cofundador de Everest Media, dice que es “muy importante tener claridad sobre el cliente ideal, porque es un error común de todo emprendedor creer que su producto es para todo el mundo. Sobre todo, con aquellos productos commodity”. Según él, esto acaba en esfuerzos en vano de querer satisfacer a grandes rangos de población y lleva a gastos innecesarios en publicidad que no da resultados.

Por su parte, Romina Valladolid, de la agencia Mejor Digital, señala que es importante conocer al cliente ideal ya que, “determinando qué busca cuando hace una compra, seremos capaces de ofrecerle eso que da solución a sus necesidades. Vamos a poder comunicarnos con él de la forma en que se vea reflejado y atraído por nuestra marca, con un lenguaje que entienda a la perfección, garantizando lo que está buscando”.

Bongiorno asegura que, hoy en día, las herramientas publicitarias se volcaron a un nivel de complejidad y capacidad de recopilar datos, que entender con claridad quién es tu cliente ideal (sus motivaciones, frustraciones, entre otras) “es una ventaja competitiva, donde esa claridad te permite llegar más rápido y con menos inversión publicitaria”. 

Cómo se arma

Valladolid, de Mejor Digital, explica que para crear a nuestro Buyer Persona primero se necesita reunir información específica y real acerca de él: “Algunas de las herramientas más útiles para hacer esta investigación detallada serán las encuestas, Google Analytics y estadísticas en redes sociales”. Todos estos datos, agrega, “serán la base para crear el perfil del consumidor ideal”.

“En mi experiencia, la mejor manera de identificarlo es conversando directamente con el potencial cliente. Si logras crear muestras gratis, entrevistas, encuestas, etc; y dedicas tu tiempo a analizar las respuestas que van generando esas personas que compraron alguna vez tu producto o mostraron interés, vas tener buenos resultados”, asegura Bongiorno, agregando que todo aquello que hagas sin haber dialogado con ellos, “son hipótesis y especulaciones”. 

“La mejor manera que encontré yo para validar productos es poniéndolos gratis ahí afuera, entrevistando a personas que adquirieron eso, y luego construyendo mi Buyer persona para salir a venderlo”, afirma. Asimismo, Bongiorno describe que actualmente hay decenas de plantillas prediseñadas en la web con las preguntas clave para construir tu Buyer Persona y que lo importante es “dedicarle tiempo y hacerlo a conciencia, porque será el puntapié a todo lo que vas a construir luego como marca”. 

Tal como cuenta, las plantillas van desde información demográfica hasta detalles más profundos como miedos, motivaciones, objetivos, estilo de vida, gustos, preferencias, entre otros. En concordancia con esto último, Valladolid aporta algunas preguntas que se suelen hacerse en estos casos:

¿Cuál es su nombre? (Ponerle un nombre ayuda cuando se tiene más de un Buyer Persona); ¿Cómo luce? (Buscar una foto para acompañar la descripción:); ¿Cuál es su profesión? ¿Dónde trabaja y qué puesto tiene? ¿Está contento con su trabajo? ¿Cuánto cobra?; ¿Cómo es su situación personal? ¿Cuántos años tiene? ¿Dónde vive? ¿Tiene pareja o es soltero? ¿Tiene hijos?; ¿Cuáles son sus motivaciones? ¿Qué objetivos quiere lograr? ¿Qué le gusta hacer en su tiempo libre?; ¿Por qué quiere comprar tus productos / servicios? ¿Qué otras marcas compra? ¿Cómo y dónde le gusta hacer sus compras?

Buyer Persona vs Target

Bongiorno explica que si bien son términos que vienen del mismo lugar, “la buyer persona es un target market con mayor profundidad. Porque no solo se enfoca en información objetiva (ubicación, edad, entre otros), sino que entra en rincones mucho más subjetivos como preocupaciones, puntos de dolor, patrones de comportamiento, entre otros”. Y agrega: “Te da información más mental y emocional del potencial cliente”.

En una misma línea, Valladolid, cree que target es un criterio “abstracto, genérico y frío para agrupar personas”. Señala que en esta segmentación de mercado se tendrán en cuenta lugares geográficos, edades o clases sociales, pero “será difícil personalizar el mensaje de los contenidos que generamos y las acciones de Marketing Digital que desarrollemos, ya que ese grupo no tiene auténtica identidad propia”.

En cambio, agrega, un Buyer Persona tiene nombre y rostro. Sabemos todo de él: “Sus gustos, preferencias, a qué aspira en su vida, qué quiere hacer cuando termina su horario laboral, qué otras marcas consumen, por qué y cómo le gusta comprarlas. El Buyer Persona complementa al Target, permitiendo hacerse una imagen mental más real y cercana al cliente ideal de la marca”.

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